por Luiz Cláudio Zenone

O conhecimento das diferenças individuais que afetam o comportamento do consumidor tem se tornado muito importante para executivos de marketing. Variáveis que afetam os aspectos do processo de decisão de compra são fundamentais no reconhecimento e entendimento das necessidades do mercado. O que se procura é algo que determine o comportamento das pessoas. Informações que expliquem o que uma pessoa realmente deseja, o que compra e como usa os produtos que consome.

Analistas de comportamento têm que usar de metodologias, numa tentativa de prever os efeitos das diferenças individuais no comportamento das pessoas. Mesmo considerando alguns comportamentos como a roupa que a pessoa usa, a decoração da casa onde mora, as atividades de lazer, poucas pessoas têm exatamente as mesmas preferências.

Portanto, conhecendo as diferenças individuais pode-se segmentar o mercado, com o objetivo de se desenvolver produtos e serviços que apelem para necessidades específicas. Outra razão é a necessidade de colocar em prática programas de comunicação eficientes. Ter importância para o consumidor se tornou um must da comunicação, ou seja, criar um anúncio com uma mensagem que tenha um apelo forte e especial para a personalidade, valores e estilo de vida do indivíduo.

A probabilidade de se obter um maior índice de resposta para ações de marketing e comunicação desenvolvidas para segmentos específicos é muito maior. E além disso, o marketing direto registra a resposta das pessoas frente aos esforços desenvolvidos. Assim, podemos analisar os diferentes impactos da comunicação para os diversos segmentos de mercado definidos. Aí está mais uma das diversas razões que explicam porque essa tecnologia vem crescendo e ganhando tanto espaço entre os executivos de marketing do mundo inteiro.

E o que o DATABASE MARKETING tem a ver com isso ? Absolutamente tudo. Através do banco de dados vão sendo registradas as diferenças individuais dos consumidores e vão sendo traçados segmentos homogêneos que devem originar comportamentos similares. A seguir são apresentadas algumas premissas básicas do Database Marketing:

• Os clientes são mais importantes do que os não clientes.
• Comportamento passado do consumidor é o melhor indicador do seu comportamento futuro.
• Alguns clientes são mais importantes do que outros clientes.
• Os clientes, na maioria das vezes, costumam compartilhar várias características similares entre si.
• Os melhores clientes em perspectiva (prospects) provavelmente se parecem com os bons clientes atuais.

A grande verdade é que poucas são as empresas que montam projetos bem estruturados e utilizam o Database realmente com marketing. Também são poucos os profissionais que entendem a complexidade de um projeto desse porte. Em geral, as empresas possuem muitos dados (não informações) armazenados (não organizados), utilizados para suportar operações como faturamento, cobrança, entrega, contas a receber e a pagar, estoques, comissões, etc. ou um cadastro de clientes, que são geralmente armazéns de nomes, endereços e informações irrelevantes.

O database marketing ainda não emplacou aqui no Brasil porque a maioria das empresas não têm objetivos claros do ponto de vista mercadológico, querem resultados em curto prazo, investem pouco em pesquisa e acreditam que o melhor resultado ainda vem das malas diretas.

Por si só, o database marketing não traz benefícios. Ele deve fazer parte de uma estratégia integrada de marketing, desenhada para captar dados relevantes e íntegros sobre os clientes, estabelecer fidelidade, incentivar a freqüência de compras, envolver representantes e a equipe de vendas no processo de promover customer services.

Para isso, a empresa tem de formar uma sólida equipe de marketing, com direção, recursos e autoridade para colocar em operação o banco de dados de marketing. E esse é um dos maiores desafios, pois as dificuldades não são técnicas e sim culturais. Desde sempre os homens de marketing e de informática não se bicam.

Um bom database marketing requer constantes mudanças de programas, como resultados de testes, experiência, re-testes e da dinâmica de novas descobertas e novas idéias. Qual a tecnologia adequada para a montagem de uma operação de marketing com banco de dados? Aquela necessária e suficiente que permita aos profissionais de marketing fazerem quantas e quaisquer perguntas que quiserem - por mais sem sentido que possam parecer - para que eles identifiquem oportunidades de negócios.

Database marketing é falar com a pessoa certa, na hora certa, com o produto certo, pelo preço certo. É tratar o cliente bem para que ele não vá fazer negócios com o seu concorrente.

A base de dados sobre os clientes e prospects aliada a modelos de previsão e segmentação de mercado, integrados em sistemas de suporte à decisão, possibilita a empresa a criar uma base de conhecimento e diferenças, que se traduz em vantagem competitiva.

A tecnologia de Database Marketing pode fornecer informações, incluindo nomes e endereços, se necessário, que aumentam enormemente a capacidade de resposta da empresa a ambiente em constantes mudanças.

O Database Marketing possui 2 movimentos característicos:

• Para dentro (qualitativo, intensivo): Analisa os dados para identificar os melhores clientes e suas características, e faz esforços de comunicação para aumentar a frequência e o volume de compras dos clientes. Em outras palavras: mantém e amplia as vendas.
• Para fora (quantitativo, extensivo): Busca outras pessoas / empresas (prospects) com características semelhantes e faz esforços de comunicação para transformá-las em novos clientes. Em resumo: busca novos clientes.

Buscar uma diferenciação da base de clientes (segmentação de mercado) através da análise do perfil do consumidor ou prospect é de vital importância no Data base Marketing. O conceito de segmentação é uma técnica que significa a divisão do mercado em grupos homogêneos quanto à renda, hábitos de compra, estilo de vida, e outras características para atender as necessidades dos clientes ou consumidores, atendendo a demanda de modo mais efetivo.

Graças à segmentação, a empresa afina a sua estratégia:

• Identifica as oportunidades de mercado.
• Adapta seus produtos e formula sua oferta em função das oportunidades descobertas.
• Define sua tática em matéria de preços, de redes de distribuição, de política de comunicações e de força de vendas.

Para atingir os objetivos propostos o database deve ser estruturado e planejado conforme a visão de mercado da empresa e estruturado em conjunto com as ações.
No mínimo, um bom data base marketing deve ter as seguintes informações:

Critérios geográficos

• Habitat individual ou coletivo
• Residência principal ou secundária (casa de praia, campo,...)
• Importância do aglomerado

Critérios sócio-demográficos

• Idade
• Sexo
• Escolaridade
• Número de pessoas que compõem a família
• Número de crianças por faixa de idade
• Categoria sócio-profissional
• Nível de renda

Critérios de equipamento

• Proprietário ou locatário de um veículo, de um refrigerador

Critérios de comportamento de compra

• Freqüência de consumo
• Fidelidade à marca
• Zona de compra e fidelidade ao ponto de venda

Tipologia

• Corresponde aos estilos de vida, eles próprios ligados aos estilos de compra

Uma segmentação eficaz será resultado do cruzamento destes diferentes critérios. A partir da segmentação as empresas poderão criar ações de marketing como promoções, lançamentos de novos produtos, estratégias de preço e de canais de distribuição diferenciadas por grupos de clientes o que possibilitará maximizar o retorno.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em Database Marketing e Marketing de Relacionamento. Professor da FEAPUC/SP, da ESPM e da Faculdade Unidas Toledo em Araçatuba (SP), recentemente publicou pela editora Atlas o livro CRM - Mudando a Estratégia sem Comprometer o Negócio.

(publicado em Allameda a 18/07/2002)