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06/12/2002
Marketing de relacionamento: da teoria à prática
por Luiz Claudio Zenone

Neste artigo, vamos apresentar alguns dos fatores críticos de sucesso para o desenvolvimento do Marketing de Relacionamento passando, assim, da teoria à prática. Nesse momento é importante destacar as mudanças culturais que são impostas pela prática desse novo conceito.

As organizações que sempre tiveram seu foco no produto sentem maior dificuldade para colocar em prática o Marketing de Relacionamento, pois a base para seu desenvolvimento é a mudança do foco no produto para o foco no cliente.

Porém, para deslocar esse eixo de atuação são necessárias, sobretudo, mudanças culturais, sendo que estas não acontecem da noite para o dia. É um processo lento e que envolve sobretudo o comprometimento de todos.

Parece óbvio, em uma primeira análise, a afirmação que para mudar é necessário querer. Porém, na prática, as empresas sentem a necessidade das mudanças mas não estão dispostas a pagar o preço.

O primeiro passo para implantação do conceito de Marketing de Relacionamento é a decisão empresarial de querer conduzir as mudanças necessárias para colocar em prática esse conceito.

Em um estudo que realizei no final do ano passado em empresas que desenvolveram ou estão desenvolvendo o Marketing de Relacionamento, ficou evidente que os dirigentes organizacionais não têm noção das decisões que devem ser tomadas para que o processo de mudanças se inicie.

As empresas ainda acreditam que apenas o investimento tecnológico será suficiente para o desenvolvimento de ações de relacionamento eficazes. Só posso dizer que isso é um enorme.... monstruoso erro!

Claro que adquirir um software inadequado, a quantidade e a qualidades das informações também conduz ao fracasso futuro das ações de relacionamento. Aliás é uma prática muito comum, detectada no estudo, o fato das organizações adquirirem a tecnologia que não corresponde à necessidade das estratégias.

Podemos destacar outras razões que garantem o fracasso, logo de inicio, do processo de desenvolvimento do Marketing de Relacionamento:

-  Pressões para resultados a curto-prazo, já que torna-se evidente que é um processo de médio a longo prazos.
-  Iniciar projetos em função dos concorrentes e, portanto, sem uma estratégia bem definida e sem o comprometimento de todos que fazem parte do processo organizacional.
-  Falta de profissionais qualificados para gerenciar todo o processo com conhecimento e competência.

Não é pretensão esgotar o assunto nesse momento, e sim alertar que a prática exige uma análise bem mais profunda sobre o conceito e, além disso, mostrar o impacto dessa atividade no processo organizacional.

No livro Customer Relationship Management - A evolução do relacionamento com o cliente, de minha autoria, publicado no ano passado pela editora Atlas (e que indico para o leitor que quer se aprofundar no tema), coloco todo o leque de decisões e de conceitos que hoje fazem parte do Marketing de Relacionamento.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em CRM e Marketing de Relacionamento. É Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais atua como Professor de Marketing na PUC/SP nos curso de Graduação e Pós-graduação e em alguns módulo de curso de MBA em diversas Faculdades. Autor dos livros
CRM - Mudando a Estratégia sem Comprometer o Negócio e Marketing da Comunicação pela Editora Atlas (2001) e Marketing da Comunicação pela Editora Futura (2002).
      
(publicado em Allameda a 06/12/2002)

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