Logotipo Allameda
Home Page Quem Somos Serviços Cases Clientes Contatos
 
 
15/01/2003
O diferencial do Marketing de Serviços
por Luiz Claudio Zenone

As organizações estão vivenciando uma dura realidade, a era do mercado globalmente competitivo, onde a concorrência pode estar a poucos metros da empresa ou do outro lado do mundo.

Nesta era é fundamental que as organizações desenvolvam seu potencial competitivo, focando seu negócio em serviços/produtos que possuam qualidade suficiente para competir no mercado de hoje aliados a um custo produtivo baixo que permita à empresa obter margens de lucro satisfatórias. Outro ponto fundamental é a flexibilidade da empresa em se adaptar às mudanças freqüentes dos dias de hoje.

Para acompanhar as rápidas mudanças de mercado, uma empresa deve ser capaz de aprender, de se reciclar na mesma velocidade das mudanças. Porém, ser uma organização ágil e adaptável depende, sobretudo, de uma cultura organizacional voltada a esta idéia.

Além de desenvolverem estratégias de negócios de forma rápida e eficiente, o cenário de hoje em dia exige que as organizações não só foquem na qualidade do produto mas, e principalmente, no serviço oferecido. Se não se preocuparem com este fato, com certeza algum concorrente o fará --e pode ser tarde demais para recuperar o market share de antes (salvo os mercados monopolizados).

O conceito de serviços deve ser entendido além da intangibilidade de um produto ou o atendimento a um cliente. Serviço é todo o valor agregado que uma empresa pode oferecer a um público-alvo, definido e identificável, na busca da satisfação e do atendimento a uma necessidade.

Partindo do conceito básico, em empresas onde o negócio é a prestação de serviços, entendemos que qualquer empresa deve se empenhar em melhorar seu nível de prestação de serviços continuadamente. Existem alguns pontos em comum que são fundamentais a qualquer negócio de prestação de serviços, sejam serviços de limpeza, serviços de entrega ou serviços de informática: rapidez, qualidade, prazo e bom atendimento. Deve ser um composto de esforços de toda a empresa, concentrada em atender as necessidades do cliente.

De forma semelhante, em empresas onde o negócio é a venda de algum produto, a qualidade agregada ao produto faz a diferença, mas não é suficiente para garantir vendas. A concorrência em geral é feroz e isto obriga as empresas a estarem constantemente buscando formas de atrair, de convencer o público consumidor a comprar seus produtos.

Uma estratégia eficiente de Marketing pode garantir uma boa receita para os produtos de uma empresa. No entanto, é comum vermos alguns produtos concorrentes terem estratégias promocionais, de distribuição e de preço parecidos. Uma espécie de commodity. Vejamos. Toda companhia aérea possui um programa de fidelização dos seus clientes através de programas de milhagem. Até os prêmios são parecidos. Assim, vemos que as empresas mais ou menos se copiam em algumas estratégias e o consumidor percebe isso.

O que vem sendo tratado como novo em termos de estratégias é a mudança do foco, na tentativa de criar diferencial no produto para o foco nos serviços agregados ao produto. Hoje vemos produtos serem vendidos com serviços diversos agregados, como assistência técnica, conserto, entrega e garantia já incluídos no seu valor. E é provável que a concorrência copie a empresa que primeiro oferecer um serviço que é bem aceito pelos clientes. As próprias empresas de serviços agregam outros serviços ao seu core business atual em busca de uma imagem melhor perante o mercado.

Como saber, no entanto, o que pode ou não agregar valor a um produto ou serviço? Primeiramente, a empresa deve se colocar do outro lado, do lado do consumidor (aliás, todos nós, ora estamos representando uma empresa e ora estamos como consumidores de algum produto/serviço) e entender o que deve ser importante para o cliente. Normalmente, o cliente quer qualidade aliada a rapidez, sem stress algum. Isto é agregar valor ao produto!

Existem inúmeras ferramentas no mercado que podem ser utilizadas para obter um feedback do público consumidor no tocante a suas vontades e hábitos. As ferramentas de CRM (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente), através do banco de dados de marketing, podem reunir informações muito valiosas (se bem planejadas, bem estruturadas e bem trabalhadas) neste sentido.

Estes dados precisam ser tratados, organizados e devem ser estudados por pessoas que têm uma visão estratégica de longo prazo, de acordo com a visão traçada pela empresa, e que possa re-oferecer ao mercado o que ele está necessitando. A tarefa de interpretação dos dados e geração de informações úteis é um grande passo para vencer a concorrência e ser aceito pelo público.

Portanto, o que se fala hoje é em agregar valor ao mercado através dos serviços e produtos. Para isso, também é necessário que todos os funcionários de uma organização tenham consciência de que a função de cada um é importante no resultado final apresentado ao cliente. Afinal, todos agregam valor ao produto final!
Mas nada é tão simples assim já que conscientizar as pessoas de uma organização para a visão de mercado requer um enorme esforço. A mudança de cultura pode até começar no topo da pirâmide da empresa, mas só será realidade quando atingir a maioria da organização.

Por exemplo, é comum depararmos com situações onde as atendentes de SAC-----s (Serviços de Atendimento ao Cliente, muitas vezes terceirizados) não entendem a importância de sua função no resultado final. Às vezes um simples contato pode ser de uma pessoa de uma pequena empresa, mas pode ser também de uma pessoa de uma grande empresa. O atendente deve estar pronto para identificar as necessidades do cliente e oferecer os produtos corretos. Em suma, treinamento interno é importante para que os funcionários entendam que a qualidade do que é oferecido ao mercado é importante.

De forma resumida, tentamos explanar neste artigo qual o conceito de serviço, suas características, estratégias e os diferenciais competitivos. Caminhamos hoje para mercados altamente integrados, competitivos, onde vencerá quem se atentar aos pequenos detalhes. Vencerão as empresas que entenderem melhor as pessoas, as características do ambiente atual e os indícios de um cenário futuro.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em CRM e Marketing de Relacionamento. É Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais atua como Professor de Marketing na PUC/SP nos curso de Graduação e Pós-graduação e em alguns módulo de curso de MBA em diversas Faculdades. Autor dos livros
CRM - Mudando a Estratégia sem Comprometer o Negócio e Marketing da Comunicação pela Editora Atlas (2001) e Marketing da Comunicação pela Editora Futura (2002).
      
(publicado em Allameda a 15/01/2003)

Compartilhar



Retornar
 
 
 
Artigos
Artigos de Clientes de Allameda, especialistas em várias áreas. A republicação é livre.
Releases
Acesso a todos os press-releases e informações chave de nossos clientes.
Fotos em alta
Fotos de produtos, executivos e instalações de clientes de assessoria de imprensa.

ALLAMEDA.COM R Dr Rafael Correia 65 Cjto 4 Vila Romana | São Paulo | +55.11.3926-5580

powered by Fábrica de Tempo