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29/09/2003
O circo chegou: o webmarketing reencontra a tradição
por Mauricio Bonas

Quase nada do que se faz, na arte, tecnologia ou marketing, é novo. Mesmo começar um artigo dizendo isso é bem velho. Até no tempo dos escritores da Bíblia se sabia dessa característica repetitiva da humanidade. Mas, embora não exista a novidade, existe o reexperimento, e é a isso que chamamos de novo. Portanto não se espante se eu disser, como faço, que é no circo que as empresas deveriam se espelhar para tirar melhor proveito da internet. Em especial naquele circo que chega a uma cidadezinha. Uma das características da web é seu provincianismo: ela funciona como uma cidade do interior, ou como várias lado a lado, em camadas, se entrecruzando. E os internautas, sim, são provincianos travestidos de cidadãos globais (1).

Mas estou colocando a carroça na frente dos bois, como se dizia na época em que havia circos. E é deles que precisamos falar. Daquele lugar onde um arrepio coletivo circula em tempo real no público quando as luzes diminuem e o comandante do espetáculo brada o inevitável RESSSPEITÁVEL PÚBLICO! (2). Pronto, o show vai começar. Mas, antes do início da função, uma poderosa máquina movida a, como chamam hoje, marketing viral, foi posta em movimento (3).

Para quem cresceu em bairro afastado de grande cidade ou no interior, não é difícil lembrar algumas características de tal equipamento promocional. Vou me deter em apenas três dos tentáculos do maquinário circense, todos eles prontos a serem antropofagiados pelos webmarketeiros.

Primeiro, a entrada retumbante. O circo escolhia o caminho mais longo e complicado para chegar ao local onde estenderia as lonas. No caminho, em cortejo lento, mostrava as feras nas jaulas que pareciam mal as conter, a porta entreaberta do trailer do mágico (ele lá dentro, em seu magnífico fraque com cartola), as deliciosas malabaristas demonstrando saltos mortais na rua, em test-drive do que veríamos, e os palhaços, claro, mostrando que afinal somos apenas humanos (4).

Já instalado, o circo abre-se à visitação pública. Ainda não é a função: você pode ir lá e se misturar com os artistas, ali tão próximos que parecem com a gente, falar com o tratador do elefante, ver os macacos, sentir o cheiro da palha de arroz que servirá de tapete e todo o resto. Então você volta pra casa, coração apertado de ansiedade, e espera pela estréia de amanhã (5).

Ainda durante a noite, porém, começa a circular o boato de que gatos estão sumindo. Se tem um, cuidado: o pessoal do circo paga bem por eles. Usam para alimentar leões e tigres, é o que se diz. A informação circula de boca em boca, é sussurrada, e seu irmão, que anda sem dinheiro, planeja caçar gatos (6).

No dia seguinte, para quem ainda não ouviu falar no circo, a notícia bombástica. Até na rádio falam nela: um leão fugiu. O mais feroz. Mães, pálidas, trancam as crianças. Janela aberta, nem pensar. Alguém chega da rua e fala em um cão atacado ali na praça. Um homem teve seu carro arranhado pela besta e escapou por pouco. Aquele sitiante perdeu todas as galinhas. Bombeiros alertas, talvez chamem o exército. À tarde, alívio: o bicho foi recapturado. Ou talvez nem tenha escapado, era só o alarme falso da velhinha que mora na rua do picadeiro (7).

As lições que o circo ensina:

1. Entenda como funciona uma cidade pequena e como as informações circulam nela e você terá aprendido como se portam os internautas. Na web, a divisão da sociedade em classes sociais foi substituída pelo bairrismo dos clubes de interesses. Isto é, eu não me diferencio nem me assemelho a você pelo que tenho, mas pelo que gosto e pelos locais que freqüento, independente de você andar em workstation de ouro e eu em PC de muambeiro. A segmentação classista desaparece e dá seu lugar à segmentação horizontal por temas: é o que a cultura pop chama de tribos. Somos iguais se freqüentamos o mesmo lugar. Esse lugar, cada um deles, é nossa pequena cidade.

2. Na web, como na cidade onde chegou o circo, as informações correm com rapidez. Isso, em especial, entre as pessoas de um mesmo clube (ou tribo). Três horas depois que o foguete brasileiro explodiu na rampa, em agosto, já havia uma charge circulando entre os associados a tribos de piadas. Não estou dizendo que a web é rápida, isso todo mundo sabe. Digo que, quando se leva em conta a economia interna de seus clubes ou vilarejos, ela é muito mais rápida do que se intui. Nas tribos, impera o tempo quase real. Que marketeiro é capaz de sacar isso e ter uma ação pronta em minutos?

3. Marketing Viral é nome pomposo para algo simples: a instrumentalização da fofoca como ferramenta de distribuição de informação.

4. Não basta ter promoção forte ou bom produto: as pessoas precisam experimentar seus serviços, precisam sentir um gostinho, olhar de perto, tocar e se emocionar para, aí sim, se sensibilizar a comprá-los. Claro que vale a pena dar alguma coisa de graça: no tempo em que você ia ao circo não ensinaram a não aceitar refrigerante aberto da mão de desconhecido? Alguém não podia por bolinhas lá, viciá-lo e então cobrar pelo produto? Sim, test-drive e distribuição gratuita de parte do seu produto é básico. Ou, em outras palavras, faça o que não faz a indústria fonográfica em relação a coisas como o Kazaa.

5. Sabe o que é hot-site? É uma espécie de teaser, a ante-sala do circo: você vai lá para ser encantado com tudo que terá no verdadeiro site. Que ainda não existe, mas olhe só que maravilha de animais! E que júbilo ter conversado com o malabarista e visto de perto seus músculos flexíveis e precisos! Qualquer coisa merece um hot-site, mas um hot-site de verdade, que alguém possa visitar: nada de música e efeitos visuais estupefacientes que não abrem no meu PC de muambeiro movido a conexão grátis. Ah, alguém assim não é seu público? Você ainda está ligado ao velho conceito classista. Tenho um amigo realmente rico, dono de um pequeno império de agribusiness, que acessa a web pelo iG. Percebe como o mundo mudou?

6. Boatar é tudo. Informação parada apodrece. Descubra o clube (tribo, cidadezinha) que o interessa e espalhe sua boa-nova em pequenas pílulas. Vai lançar um carro? Fale sobre pneus (mas tenha algo a acrescentar, algo bom). Lembre-se que as tribos são especializadas. Informação ruim é tiro no pé.

7. Vê como espalhar informação é importante? Então, depois de falar sobre pneus é preciso falar sobre pregos que furam pneus ou buracos que entortam rodas. Circulando, circulando: há centenas de formas de colocar a informação em movimento na web, todas elas no um-a-um, no sussurro, até que o sussurro vira, por si só, voz alta.

Não vou falar sobre estas centenas de formas porque o artigo já está longo e, se leu até aqui, pode ter certeza de que é minoria na web. E, ainda, porque preciso vender meu show, não dar entradas grátis. O preâmbulo está aí. Quer ver mais? A bilheteria é logo ali. Um cara vestido em deslumbrante smoking azul de seda e strass está atrás do pano aguardando para anunciar, plenos pulmões:

-- Respeitável Público!

Sobre o Autor: Mauricio Bonas, jornalista com mais de 15 anos de experiência profissional, trabalhou para veículos como Folha de S Paulo, Som3 e Jornal do Brasil. Foi responsável pela assessoria de comunicação de companhias como Acer, Microsoft, Oracle e LG Electronics. Online desde meados dos anos 80, no início dos BBS’s, foi um dos primeiros jornalistas brasileiros a mergulhar na imprensa via internet, em 1996. Atualmente faz parte da equipe de Allameda.
      
(publicado em Allameda a 29/09/2003
)

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