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11/02/2005
Marca, diferenciação em serviços
por Luiz Claudio Zenone

As relações entre os clientes e as organizações que fazem parte do setor de serviços estão se tornando cada vez mais complexas, em um mundo em que prestar bons serviços são para aqueles cujas estratégias chegam mais perto e tocam mais fundo a pulsação do desejo do público-alvo.

É nesse contexto que a marca se torna um diferenciador para as atividades de serviço, muitas vezes uma diferença que faz a diferença. A marca funciona como um nome próprio que indica uma ascendência e origem, funcionando como símbolo dessa origem.

Um serviço é procurado não só pela necessidade básica que atinge, mas pela fantasia que gera na mente do público-alvo. Dessa forma a marca, além de identificar o serviço, adiciona a ele o seu próprio valor.

Não é por acaso que o cliente tenha passado não a utilizar apenas os serviços, mas antes disso, a consumir as marcas. Por isso, muito mais do que fazer uma propaganda, a comunicação organizacional visa significar algo que vai além dos serviços: a sua marca.

O universo das marcas não apenas se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também reinventou relações até então tradicionais. Sem marca, um serviço é uma coisa - uma atividade apenas. Para a maioria dos serviços, a percepção que o cliente tem de um serviço genérico, sem marca, tende a ser denominada pela condição de coisa do serviço, por seus atributos e benefícios meramente funcionais, desprovendo-se de sua carga emocional.

Do ponto de vista dos clientes, o uso de marcas pode oferecer uma série de vantagens. Entre elas:

 -  A marca identifica a origem do serviço e, portanto, protege o cliente.
 -  A marca facilita o relacionamento e reduz o tempo de decisão.
 -  A marca oferece status diferenciado.

Portanto, cuidar da marca, envolvê-la em ambientações estrategicamente planejadas, revesti-la de modernidade sem perder seus traços de memória distintiva, agregá-la a situações agradáveis, prazerosas, e adequar seu discurso com o público-alvo, talvez seja o caminho para se chegar à diferenciação em um mercado que vem ser tornando cada vez mais competitivo.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor de Empresas e Professor de Marketing nos curso de Graduação e Pós-Graduação em Administração de Empresas na PUC/SP e de Administração Hospitalar no Centro Universitário São Camilo. É autor dos livros Marketing da Gestão & Tecnologia e Marketing da Comunicação.
      
(publicado em Allameda a 11/02/2005)

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