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15/04/2003
Responsabilidade social e gestão organizacional
por Luiz Claudio Zenone

Nos últimos anos, a gestão Organizacional incorporou uma série de conceitos até então considerados utópicos por alguns críticos, e que aos poucos começam a fazer parte não só do discurso empresarial, mas sobretudo da prática.

Temas como o CRM (Customer Relationship Management), ERP (Enterprise Research Planning) e o SCM (Supply Chain Management) já fazem parte do cotidiano da maioria das empresas. Esses conceitos tem como objetivo comum aproximar as organizações do mercado onde atuam criando uma aura de negócios junto aos consumidores, parceiros, formadores de opinião, intermediários e acionistas.

Agora chegou a vez das organizações buscarem uma aproximação junto a sociedade como um todo. O conceito de RSE (Responsabilidade Social Empresarial) começa a ser discutido e desenvolvido pelas empresas: Esse conceito tem como objetivo aproximar e permitir melhor relacionamento junto a sociedade em que as organizações estão inseridas fisicamente ou através da comercialização de seus produtos e serviços, através do desenvolvimento de ações sociais.

A Responsabilidade Social vem se tornando cada vez mais evidentes, principalmente a partir dos anos 90, crescendo em importância e utilização Segundo pesquisa realizada pelo Instituto ADVB de Responsabilidade Social junto a 2330 empresas (publicada na revista Veja, 15/01/2003), mostra que a RSE é cada vez maior entre as empresas. Segundo a pesquisa, 88% das empresas entrevistadas desenvolvem projetos sociais voltados à comunidade.

O conjunto de projetos sociais desenvolvidos pelas organizações são enormes e vão desde o investimento em atividades culturais até a preservação de uma praça em um bairro. Porém, a carência ainda é maior.

Outro fator interessante é que para o desenvolvimento de ações sociais não importa o porte da empresa podendo ser desenvolvido tanto por grandes organizações quanto pequenas empresas.

Do ponto de vista econômico, a rápida e radical mudança no relacionamento entre empresa e sociedade está gerando um profundo impacto no modo como as empresas fazem e mantém seus lucros. O tema sobre Responsabilidade Social poderá não ser mais uma questão de opção, mas de sobrevivência corporativa a longo prazo.

Se por um lado os cidadãos, estão cada vez mais informados e conscientes, esperando que as empresas tenham não só direitos mas também responsabilidades para com as sociedades onde e com quem atuam, por outro as empresas começam a descobrir que ser socialmente responsável pode se tornar uma vantagem competitiva no seio desta mesma esclarecida e exigente sociedade.

Contudo, muitos aspectos relacionados a esses conceitos em sua prática organizacional permanecem obscuros, dando margem a ações e interpretações dúbias. Por exemplo, questiona-se muito o fato das organizações usarem o apelo do social para gerar um impacto emocional a sociedade e fazer-se disso apenas mais uma ação de marketing com o objetivo de aumentar os lucros e perpetuar a diferença entre as classes sociais. O que parece, em uma primeira análise, é que talvez o desconhecimento do papel do Marketing nas organizações e do conceito de Marketing Social colaboram para uma utilização inadequada das ações.

Na sociedade moderna, lamentavelmente, o sucesso econômico passou a ser a medida de todas as coisas. Apenas a riqueza e a beleza contam e separam os vencedores dos excluídos. O caráter não é conversível em moeda. Assim, o que é uma boa conduta e que condições devem cumprir as instituições humanas para moralizar o indivíduo são questões que não têm despertado interesse ou conquistado espaço num mundo em que a maioria das pessoas é materialista e individualista e, por isso, pouco responsável e solidária.

Se a empresa, como espaço social, produz e reproduz esses valores, ela se torna importante em qualquer processo de mudança de perspectiva das pessoas tanto das que nela convivem e participam quanto daquelas com as quais essas pessoas se relacionam. Assim, quanto mais empresas tenham preocupações éticas mais a sociedade na qual essas empresas estejam inseridas tenderão a melhorar no sentido de constituir um espaço agradável onde as pessoas vivam realizadas, seguras e felizes.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em CRM e Marketing de Relacionamento. É Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais atua como Professor de Marketing na PUC/SP nos curso de Graduação e Pós-graduação e em alguns módulo de curso de MBA em diversas Faculdades. Autor dos livros CRM - Mudando a Estratégia sem Comprometer o Negócio e Marketing da Comunicação pela Editora Atlas (2001) e Marketing da Comunicação pela Editora Futura (2002)
      
(publicado em Allameda a 15/04/2003)

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