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27/03/2006
Endomarketing nas instituições de saúde
por Luiz Claudio Zenone

A idéia de que a atividade de marketing nas instituições de saúde (sobretudo em hospitais) é responsável somente pela propaganda já está ultrapassada. A área de marketing nos hospitais deve ser atuante e auxiliar no planejamento de todas as ações realizadas pela empresa com o objetivo de atingir o seu público alvo.

A responsabilidade do marketing em um hospital é, por exemplo, garantir o melhor encaminhamento visando à solução quanto ao problema básico do paciente mas, também, ampliar a satisfação oferecendo valores adicionais. Dessa maneira, a sutura, o gesso ou a intervenção cirúrgica podem ser aliadas a um conjunto de valores agregados ao paciente como a disponibilidade de acesso a internet, farmácia, bancos e outros serviços. Além disso, podem-se oferecer orientações alimentares, sugerir exercícios e acompanhamento psicológico, tudo isso como forma não só de agradar o paciente mas de facilitar a sua recuperação.

Desse modo, o marketing hospitalar não estará criando necessidades no paciente, muito menos o ludibriando. Estará, sim, trabalhando para a satisfação plena dos seus desejos e necessidades, aspecto fundamental para o crescimento das organizações. Na atualidade o marketing hospitalar não pode ser mais tratado como um detalhe dispensável dentro da instituição. Pelo contrario, deve participar ativamente para que a instituição tenha um comportamento organizacional competitivo.

Porém, muito se questiona se as situações citadas não elevariam os custos hospitalares, o que poderia comprometer o seu funcionamento. Entendo que tal questionamento demonstra uma visão míope em relação aos desafios de uma gestão moderna no segmento da saúde, pois se deve ter a consciência de que a satisfação do paciente é um componente fundamental nesta relação de custo-benefício.

O maior desafio do marketing é trabalhar incansavelmente para que a imagem projetada pela organização seja coerente com a sua identidade. Nos momentos em que os pacientes, funcionários e outros segmentos de público interagem com a organização, não pode haver dúvida sobre a filosofia de trabalho daqueles que estão ali empenhados para salvar vidas e dedicar ao paciente a atenção e o conforto necessários à sua recuperação.

Por isso, a aplicação do conceito de endomarketing no segmento de saúde tem um importante papel nesse processo, auxiliando no gerenciamento interno das atividades mercadológicas necessárias e garantindo serviços que possam atrair e fidelizar clientes/pacientes potenciais.

O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico para integrar múltiplas funções da empresa consolidando uma base cultural e o comprometimento com todos os envolvidos no atendimento, visando:

 -   Garantir a prática da estratégia de atendimento definido pela empresa
 -  A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas envolvidas no atendimento
 -  A obtenção de índices maiores de produtividade, qualidade e satisfação de clientes/pacientes com conseqüente redução de custos
 - O estabelecimento de canais adequados de comunicação pessoal e interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetar o sistema organizacional
 -  Estabelecimento de ações gerenciais corretivas e preventivas.

A premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as equipes de colaboradores devem funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos.

Em teoria este conceito é bom. Entretanto, na prática ele é perigoso se não houver uma compreensão ou uma predisposição entre os colaboradores de cumprir de forma adequada o prometido aos clientes/pacientes na garantia do serviço. O risco é que este meio de competição, por si excelente, se tornará, ao contrário, um veículo para o desastre.

Fica a sugestão de uma visita ao blog www.diariodomarketing.zip.net para saber um pouco mais sobre esse e outros temas relacionados ao marketing aplicado ao segmento da saúde.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é coordenador do curso de Gestão do Marketing Hospitalar pela PUC/SP. Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais, atua também como Professor de Marketing na PUC/SP nos cursos de graduação e pós-graduação, no Centro Universitário São Camilo e em alguns módulos de MBA em diversas faculdades. É autor dos livros Marketing da Gestão & Tecnologia, Marketing da Comunicação e Marketing da Promoção e Merchandising.

(publicado em Allameda a 27/03/2006)

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