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29/03/2006
Neuromarketing
por Luiz Claudio Zenone

Nas últimas décadas ocorreram mudanças significativas em como as organizações se relacionam com seus mercados. Essas mudanças se justificam, se é que podemos dizer assim, em função de mercados cada vez mais competitivos/complexos e consumidores (clientes) mais exigentes, criando novos comportamentos e desafios.
Com a multiplicação das marcas disputando os mesmos segmentos de mercado, as organizações passaram a buscar diferenciais competitivos em relação a concorrentes, de forma sistemática, em seus produtos e serviços.

Com isso, as empresas se vêm constantemente ameaçadas por forças adversas que constituem obstáculos à concretização dos seus objetivos. Para atenuar ou minimizar o efeito dessas forças, a empresa vem buscando sempre meios para dominá-las e superar as dificuldades.

Nesse contexto, o Neuromarketing traz novos conceitos e a metodologia necessária para que as empresas não apenas sobrevivam às turbulências dos mercados e da competição, mas adquiram vantagens competitivas que permitam a sua evolução.

O Neuromarketing ainda é um campo novo e controverso do marketing que une os avanços da medicina para entender o comportamento do consumidor e, assim, vender produtos. Essa ferramenta apropria-se de tecnologias utilizadas na neuromedicina, tais como a imagem de ressonância magnética (IRM) e a psicologia, não aplicada ao doente mas no consumidor/cliente com a finalidade de conhecer suas reações e atitudes mediante a exposição a uma marca ou comercialização de um produto ou serviço, para com isso poder influenciá-lo, persuadi-lo.

Tem-se notícia de que essas pesquisas tiveram início em 2002 por empresas de pesquisa de mercado nos Estados Unidos, permitindo que os pesquisadores observem a atividade do cérebro humano enquanto este pensa ou é exposto a uma marca, um produto ou serviço, permitindo que se verifique onde no cérebro aqueles pensamentos ou respostas ocorrem. Para um profissional de marketing esses conhecimentos profundos das reações do consumidor podem se transformar na fórmula mágica e exata para levar o consumidor a uma atitude desejada pelas organizações.

Consumidor zumbi?

Porém, muitos aspectos relacionados a esse tema continuam obscuros, dando margem a interpretações dúbias. Algumas perguntas ficam em aberto: é ética essa atitude por parte das organizações? como fazer o controle? até que ponto o consumidor estaria sendo transformado em uma espécie de zumbi?

Existem vários alertas de instituições de ensino e pesquisa sobre os perigos do uso dessa ferramenta pelas organizações comerciais, ou seja, aquelas que objetivam o lucro.

O risco está que as empresas comecem a investigar nossos cérebros, mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo de escolha de uma marca, um produto ou um serviço. Desta forma, as organizações teriam o conhecimento necessário para desenvolver ações de marketing que tivessem como foco disparar a atividade neural para modificar nosso comportamento e servir a seus próprios objetivos.

O estudo sobre as atividades relacionadas ao Neuromarketing, ainda é tratado de forma encoberta, ou seja, não se tem noticias oficiais sobre os avanços dessas pesquisas pelas organizações comerciais. Aparentemente no Brasil ainda persiste grande desconhecimento a respeito do Neuromarketing, particularmente nos meios empresariais privados.

Este é um negócio sério pois atinge diretamente a natureza do livre arbítrio da sociedade, da ética e da responsabilidade social das organizações. Imaginem se esse conceito começa a ser utilizado pelas indústrias de álcool ou cigarros? Os profissionais envolvidos nessas pesquisas negam que o conhecimento do consumidor mediante o neuromarketing possam modificar o comportamento, servindo apenas como mais um estudo de mercado.

Porém, a ânsia de ver o que não é para ser visto, de fazer o que não é para ser feito e de bisbilhotar os segredos que estão protegidos pode ser uma coisa perigosa, e que pode resultar em prejuízos à sociedade. Reforço aqui o alerta!.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor de Marketing especialista em Marketing de Relacionamento e Comunicação em Marketing. Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais, atua como Professor de Marketing na PUC/SP nos curso de Graduação e Pós-Graduação, no Centro Universitário São Camilo e em alguns módulos de cursos de MBA em diversas faculdades. É autor dos livros Marketing da Gestão & Tecnologia, Marketing da Comunicação e Marketing da Promoção e Merchandising.
      
(publicado em Allameda a 29/03/2006)

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